Kunden wollen mehr Transparenz
Bankkunden ist Transparenz wichtiger als hohe Renditen und niedrige Gebühren. Das geht aus einer Studie des Marktforschungsunternehmens Facit hervor. Befragt wurden mehr als 1000 Kunden, von denen 40 Prozent glauben, es dauere noch drei Jahre, bis die Vertrauenskrise, die die Bankenkrise im Herbst 2008 ausgelöst hat, beendet ist.
Entsprechend deplaziert sind Werbespots, in denen Schauspieler alle Lebenslagen meistern nur bei der Geldanlage zu ihrem Sparkassenberater müssen, weil sie die aktuellen Befindlichkeiten der Kunden nicht treffen. Da liegen erfreulicherweise eher meine Prinzipien im Trend: Fakten, Fakten Fakten und immer an den Adressaten denken!
Entsprechend ergab die Befragung vier Kundenwünsche: Die Sparer wollen umfassend und rechtzeitig informiert werden; die Bank soll pro-aktiv den Dialog suchen etwa via Internet; die Sachverhalte verständlich kommunizieren und - der vierte Punkt betrifft nicht die PR - den Firmen ausreichend Kapital zur Verfügung stellen. Fazit: Die Kommunikationslücken der meisten Institute, am wenigsten der Genossenschaftsbanken, sind groß.
Zehn Goldene Regeln des Schreibens
Am Beispiel eines Geschäftsberichts, einer Produktmeldung und einer Personalie zeigen die "Zehn Goldenen Regeln des Schreibens" auf, was einen journalistische Bericht ausmacht. Das DinA4-Blatt ist ein Baustein aus den Presseseminaren, die www.der-medienberater.de bundesweit für Mitarbeiter von Pressestellen und Marketingabteilungen von Markt- und Technologieführern der Industrie sowie für Verbände gibt. Und los geht's:
1. Das Wichtigste/qualitativ Neue zuerst: WAS
- Um 24 auf 207 Mio. Euro ist der Umsatz der Carl Stahl GmbH 2007 gestiegen
- 30 Prozent schneller als das Vorgängermodell arbeitet die KL2008
- 32 junge Leute haben am 1. September bei der Heldele GmbH mit der Lehre begonnen
2. Die Aussage interpretieren/Bezugsgröße herstellen: nochmals WAS
- damit lag das Wachstum des Hebespezialisten zehn Prozent über dem Branchenschnitt
- die Biegemaschine senkt damit die Produktkosten je Formteil um insgesamt 15 Prozent
- somit konnten alle freien Stellen (mit qualifizierten Bewerbern) besetzt werden / oder: damit erreicht die xx GmbH eine Ausbildungsquote von X Prozent (wo liegt der Schnitt?)
3. Die Quelle nennen: WER, WANN
- das teilte Geschäftsführer xx xx am Mittwoch in Stuttgart bei einer Pressekonferenz mit
- das belegt eine Studie des Düsseldorfer X-Verbands vom Juli 2008
- laut einer Pressemitteilung des Unternehmens vom 1. September
4. Die näheren Umstände beleuchten: WIE
- vor allem durch Zuwächse im europäischen Ausland (mehr Consulting, Vertrieb etc.)
- die dreijährige Kooperation mit Verformungsspezialisten der Uni Kiel
- Azubi-Messe im Landratsamt, Schnupperparty für Realschüler haben sich gelohnt
5. Die näheren Umstände beleuchten: WARUM
- das zehnprozentige Wachstum sichert Expansion, Rating, Jobs etc.
- die 30-prozentige Prozessbeschleunigung unterstreicht das Image des Marktführers
- mit den 32 neuen Azubis beugt die xx GmbH dem Fachkräftemangel vor
6. Fakten nennen und belegen statt WORTMÜLL produzieren („man schreibt sich auf die Fahnen“, „wir sind kundenorient“, „das ist das beste Preis-Leistungs-Verhältnis“ etc.)
7. zitierte Personen mit Vor- und Zunamen und mit Funktion (Europa-Vertriebschef) statt internem Titel (Sales Manager Europe) benennen
8. über Synomyme für Firma Zusatzinfos bieten, z.B. „der Weltmarktführer für Blechbiegemaschinen“, „der mit 1170 Mitarbeitern kreisweit größte Arbeitgeber“
9. informieren statt verwirren: unnötige Details weglassen; nur eine Person je Quelle
10. keinen Text ohne aussagekräftiges, journalistisch inszeniertes Foto versenden
Gehen Sie auf Distanz beim Texten! Locker bleiben! Formulieren ist bei aller handwerklicher Kompetenz ein kreativer Prozess! Viel Vergnügen beim Schreiben!
Was gute Pressearbeit kostet
Die Deutsche Public Relations Gesellschaft (DPRG) hat im Frühjahr 2008 bei ihren Mitgliedern Zahlen erhoben, was PR kostet. Für kontinuierliche Betreuung und Beratung sind demnach je nach Umfang und Größe des Kunden monatliche Pauschalen von 2300 bis 14000 Euro fällig. Pressekonferenzen auszurichten, berechnen die PR-Agenturen mit 5100 Euro (lokal/regional) bis 9400 Euro (überregional). PR-Konzepte, die individuell auf den Kunden zugeschnitten sind, liegen demnach preislich zwischen 2200 Euro (kleine Konzeption) und 8450 Euro (große Konzeption). Für das Texten und Versenden von Pressemitteilungen legen die Agenturen Stundensätze von 90 bis 135 Euro zugrunde.
Die genannten Preise sind für mich plausibel und bei engagierter Arbeit auch ihr Geld wert, rechnet man etwa die Kosten für Anzeigen oder andere Werbemaßnahmen dagegen. Bezogen auf die genannten Preise bewegen sich meine Dienstleistungen deutlich am unteren Rande, zumal ich auch Aspekte wie Repräsentanz oder Verwaltung sehr gering halte. Ich komme eben aus dem Journalismus, wo nicht die Inszenierung, sondern nüchterne Fakten und hohe Effizienz im Vordergrund stehen. Das sehr gute Preis-Leistungs-Verhältnis bestätigen mir vor allem Kunden, die zuvor mit Agenturen in den klassischen Medienhochburgen München, Hamburg oder Köln zusammengearbeitet haben, wo schon die Büromieten deutlich teurer sind als bei uns in Göppingen, 40 km von Stuttgart. Nach Jahren sehr guter und vertrauensvoller Zusammenarbeit verraten mir Kunden gelegentlich, dass sie bei mir bspw. nur ein Drittel für eine teils vierfache Leistung bezahlen gegenüber der Agentur, von der sie sich zuvor enttäuscht verabschiedet hatten.
Solches Mißverhältnis von Preis und Leistung hat viele Gründe: Wenn die Kontakte zu relevanten Medien und Redakteuren gut sind, kommt die PR-Agentur gezielter zum Erfolg und muss den Kunden nicht aufwändige Suchschleifen bezahlen lassen. Wenn der Kunde vom Inhaber oder zumindest einem journalistischen Profi betreut wird, ist das Ergebnis auch deutlich besser als wenn er intern heimlich weitergeleitet wird an irgendeinen Anfänger oder Praktikanten, der nicht jahrelang Redaktionsluft geatmet hat. Wichtig ist aber auch, ob der Kunde etwas taugt. Hat er den Mut zu klaren Aussagen oder gibt er nur laue Textsoße frei? Hat er Strategie und meßbaren Erfolg, damit es überhaupt etwas Neues zu sagen gibt oder läuft er der Branche hinterher?
Weil ich mir mit dem Schritt in die Selbstständigkeit 2002 vorgenommen habe, möglichst wenige Kompromisse machen zu müssen, arbeite ich nur für Kunden, die etwas taugen. Denn der Kunde muss mein strategisches Vorgehen und die Regeln des Journalismus verstehen, um mir nicht ständig Knüppel zwischen die PR-Beine zu werfen. Positiver Nebeneffekt: In vielen Redaktionen mag man meine e-Mail-Adresse sogar, weil meine Anhänge keine heiße Luft liefern, sondern brauchbares Pressematerial in Wort und Bild. So schließt sich der Kreis von Preis und Leistung. Jeder bekommt, was er verdient.
Klare Botschaften statt Phrasen
Kompliment an das bei Haufe erscheinende Marketingmagazin "acquisa", das dem 2004 abgestürzten PR-Profi Moritz Hunzinger (auf dem Foto rechts mit PR-Berater Leonhard Fromm) in seinem Juni-Heft ein Forum gegeben hat. Denn bei allen Kopplungsgeschäften, die der Frankfurter Shootingstar etwa mit Rudolf Scharping oder Cem Özdemir gemacht hat, beherrschte er doch das PR-Handwerk par excellence und versorgte den gierigen News- und Polittalk-Markt stets mit neuem Futter. Deshalb war es auch ein Vergnügen, den mittlerweile 49-Jährigen vor drei Jahren persönlich zu treffen. Er selbst ist das beste Beispiel, wie brutal der Markt funktioniert: 20 Jahre lang suchen Politiker, Unternehmer und Journalisten seine Nähe, um von seinen Kontakten und Informationen zu profitieren, aber als seine Methoden öffentlich werden ("auffliegen"), setzt die Empörung ein und er wird zur persona non grata. Dabei hat er es im Kern lediglich verstanden, Themen so zu focusieren, dass man sie versteht und Medien sie aufgreifen. Darin war/ist er ein Meister, der Volontäre ausbilden sollte.
Seine Rolle hat er so souverän ausgefüllt und die Erfolge gaben ihm Recht, dass seine Kunden es als Privileg empfanden, dass er für sie arbeitete. Damit gab er die Regeln vor. Statt leerer Worthülsen, mit denen Mächtige Redakteure nur benutzen wollen, ließ Hunzinger seine Kunden klare Botschaften formulieren - und in den Medien damit Gehör finden. Seine Arbeitsprinzipien sind heute noch Grundlage erfolgreicher PR: Ereignisse schaffen, die berichtenswert sind; interessante Köpfe präsentieren, die etwas zu sagen haben und über tagesaktuelle Verteiler verfügen, die treffsicher sind. Nach diesem Prinzip arbeite auch ich seit acht Jahren konsequent und habe deshalb Freude an der Selbstständigkeit. Denn der Erfolg kommt dann quasi von alleine. Er darf einem aber nicht in den Kopf steigen, weil Hochmut kommt vor dem Fall. Im Kern muss ein seriöser PR-Berater dienen und sich in den Dienst von Botschaften stellen, die er für berichtenswert hält.
Pressearbeit und Schreibwerkstatt
Das IHK-Bildungshaus in Grunbach (Region Stuttgart) veranstaltet mit mir ein zweiteiliges Seminar über Pressearbeit. Mittelständler lernen dort viel über Strategie, Pressearbeit und wie sie in die Zeitung kommen. Im Kern wird das Presseseminar eine Schreibwerkstatt sein, um vor allem das Texten zu lernen. Dabei geht es nicht um die Aneinanderreihung von Subjekt, Prädikat, Objekt, sondern "Fakten, Fakten, Fakten - und immer an die Leser denken." (Focus-Chefredakteur Helmut Markwort).
Termine montags, 15.09. und 22.09., je ab 17.45 Uhr. Anmeldung Tel. 07151/7095-16 oder www.ihk-bildungshaus.de